大家都知道目前中國市場是充滿生機，是全球最活躍的市場，許多行業(yè)都充滿了變革、發(fā)展的戰(zhàn)略機遇。比如白酒業(yè)，以前一直表現(xiàn)出的是一種夕陽態(tài)勢，近幾年突然風(fēng)生水起，大有重?zé)ㄇ啻褐畡�；農(nóng)資行業(yè)、食品飲料、房地產(chǎn)、汽車、互聯(lián)網(wǎng)、IT太多太多的行業(yè)表現(xiàn)出極強的增長態(tài)勢。在這種大背景下，自然會有越來越多的人或企業(yè)參與到競爭中來。有原來半死不活的欲借機振興的，有跨行業(yè)發(fā)展的，有新進入的。反正

　　不過機遇并不是你想抓就能抓住的，你得具備抓住機遇的能力才行，千萬不能患上營銷“幼稚病”，一旦患上了營銷“幼稚病”，結(jié)果會很可怕。

　　所謂營銷“幼稚病”是指以很外行很幼稚的思維和行為對待專業(yè)要求很高的營銷，幻想我這招一出天上就得掉餡餅。如果患上營銷“幼稚病”，就意味著在市場競爭中你要以外行對抗專業(yè)，以無知對抗有知，以幼童對抗成人，勝出幾乎是不可能的。

　　我在這里把營銷“幼稚病”的幾種表現(xiàn)列出來，企業(yè)可以對照一下，看自己是否病了，有則醫(yī)之，無則加勉：

　　1、錯把戰(zhàn)術(shù)當(dāng)戰(zhàn)略

　　柳傳志說戰(zhàn)略規(guī)劃能力是中國企業(yè)的短板，這話一點不假，特別是中小企業(yè)。大家都知道，戰(zhàn)略是解決方向問題的，企業(yè)戰(zhàn)略解決的是企業(yè)的發(fā)展方向問題，營銷戰(zhàn)略解決的是營銷體系的方向問題，戰(zhàn)略缺失會使團隊成為被蒙上眼睛的飛鳥，東飛西撞，不知前行路在何方，甚至不知歸途在哪。許多企業(yè)也能認(rèn)識到戰(zhàn)略的重要性，也想規(guī)劃戰(zhàn)略以指明方向，但是，由于專業(yè)能力及認(rèn)識有限，常常錯把戰(zhàn)術(shù)當(dāng)戰(zhàn)略。

　　這么做的結(jié)果是不出多久，大家就會認(rèn)為這個“戰(zhàn)略”有問題，需要改。于是，戰(zhàn)略年年改，甚至月月改。最后陷于'戰(zhàn)略規(guī)劃"出不來。

　　辨別這一癥狀很容易：是不是過于頻繁的討論戰(zhàn)略規(guī)劃，如果是，一定是得了營銷幼稚病。

　　2、錯把包裝當(dāng)產(chǎn)品

　　消費者購買產(chǎn)品是因為產(chǎn)品具有使用價值，這是很基本的道理。但是，現(xiàn)在很多企業(yè)卻把產(chǎn)品創(chuàng)新的重心放在了包裝上，白酒企業(yè)和保健品企業(yè)尤甚。這一方面說明企業(yè)對產(chǎn)品與消費者的認(rèn)知不夠，甚至外行；另一方面說明企業(yè)創(chuàng)新能力不足，無法擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，只好拿包裝做文章；再一方面說明企業(yè)急功近利，短視，根源是對長期競爭缺乏信心，底氣不足。不管出于什么原因，那些靠包裝賣貨的企業(yè)都長久不了，所以我們才看到很多市場一年換一個白酒品牌的邪現(xiàn)象存在。

　　3、錯把名字當(dāng)品牌

　　品牌之于企業(yè)的重要性毋庸置疑。大小企業(yè)都意識到了品牌的重要性，但是，許多企業(yè)不知道怎么打造成功的品牌，甚至不知道什么是品牌，常常錯把商標(biāo)名稱當(dāng)品牌，如古井貢、西鳳、汾酒、三元等。

　　品牌是有精神統(tǒng)治力的，它能帶來消費者忠誠。所謂消費者忠誠是指消費者在面對很多選擇時堅定的選擇你的品牌，甚至在你的品牌出現(xiàn)問題時消費者依然力挺你。但市場上往往存在許多“偽忠誠”，比如安徽人忠誠于古井貢，北京人忠誠于牛欄山，這都是偽忠誠。因為消費者并不是真的因為你的品牌才選擇你，而是因為以前沒的選擇，慢慢習(xí)慣了你的產(chǎn)品，后來想改變了，而你的企業(yè)通過各種方式依然控制著本地市場，消費者的選擇依然不多，這就出現(xiàn)了偽忠誠。其實北京從70后開始就少有喝牛欄山的了。

　　4、錯把炒作當(dāng)公關(guān)

　　“鳳姐現(xiàn)象”在企業(yè)營銷中早已不是新鮮事，弄個什么邪招，起個什么怪名字，只想出位。企業(yè)無非想博個知名度，但是高知名度并不代表高的美譽度和忠誠度，鳳姐的知名度高吧，那你問問有幾個男的想娶她做老婆。

　　孫子兵法講“以奇勝，以正合”。但并不是奇到?jīng)]邊沒沿，還是要遵從基本的市場規(guī)律及消費者心理的。

　　5、錯把改進當(dāng)創(chuàng)新

　　市場反應(yīng)口味偏甜，企業(yè)改的稍微酸點這就當(dāng)創(chuàng)新了。我并不是反對這種小小的改進，改進是應(yīng)該的，不說企業(yè)都得做，不做就死了，競爭嘛。但企業(yè)必須明白，這種小改進是不能帶給企業(yè)大跨越的。旭日升開創(chuàng)的茶飲料是易拉罐的，康師傅借旭日升衰落之機猛推PET瓶的冰紅茶，這才叫創(chuàng)新，它能奠定康師傅在茶飲料的領(lǐng)導(dǎo)地位，能帶給企業(yè)大的發(fā)展變化。諾基亞和摩托羅拉手機只能發(fā)短信和打電話，三星推出了帶有MP3的手機，這才叫創(chuàng)新。

　　真正的創(chuàng)新是能創(chuàng)造新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，是能帶來新的行業(yè)趨勢的，這就是“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”的真正涵義。太多企業(yè)沉醉于小小的改進，而不去進行真正的創(chuàng)新。

　　6、錯把幻想當(dāng)目標(biāo)

　　山東濟寧有一家做豆種的企業(yè)，老板說要做成全世界最大的豆種企業(yè)。我一了解情況，這家企業(yè)已經(jīng)做了不少年頭了，現(xiàn)在年營業(yè)額幾千萬，要團隊沒團隊，要技術(shù)沒技術(shù)，要市場沒時常，要設(shè)備沒設(shè)備，要思想沒思想，要資金沒資金，我說你憑什么說自己能做成世界老大，我說你有這種理想是好的，但是還要腳踏實地，還要認(rèn)清實際的局面，不要把幻想當(dāng)做企業(yè)現(xiàn)在的目標(biāo)。

　　這樣的企業(yè)不在少數(shù)。  

　　7、錯把廣告當(dāng)營銷

　　葉茂中老師有句名言：在中國，廣告就是營銷。作為葉茂中的自我營銷手段之一，我非常佩服他的高明。但是作為對中國營銷的解讀，我很不認(rèn)同。

　　但凡行業(yè)領(lǐng)袖品牌，一般廣告投放量都不是行業(yè)最大的，當(dāng)然也要看行業(yè)性質(zhì)和所處的競爭時期。

　　市場經(jīng)濟初期的廣告特別少，誰先做了，誰就能火，那時的廣告三天就見效。其實那時做廣告，產(chǎn)生效果的不僅僅是廣告本身，做廣告這個行為本身還是一個巨大的公關(guān)事件，我認(rèn)為公關(guān)性質(zhì)所起的作用甚至比廣告還大。但今天，再拿那時候的經(jīng)驗來用已經(jīng)沒戲了。

　　英特爾、海爾、蒙牛、微軟都是公關(guān)高手，他們都擅長整合營銷傳播，這個整合傳播比我們常規(guī)理解的還要深，還要透。你可以看看，行業(yè)里甚至行業(yè)外的新聞主要是由他們發(fā)動的。

　　得廣告依賴癥的企業(yè)還有一個深刻的原因，是戰(zhàn)略創(chuàng)新力不足，不能擺脫對手的糾纏，只要依賴大規(guī)模的廣告投入，洋河藍(lán)色經(jīng)典和紅花郎就很依賴廣告，因為除了廣告沒別的了。

　　8、錯把經(jīng)驗當(dāng)導(dǎo)師

　　有兩種表現(xiàn)。

　　一個是企業(yè)曾經(jīng)有點小成功，就認(rèn)為自己無所不能了，天下我最聰明，想做什么就一定能做成。于是開始多元化擴展，最后哪個都做不成，更有甚者連老本都丟了。

　　一個是在與外圍公司合作時，首先問的一個問題就是：你們服務(wù)這個行業(yè)的哪些企業(yè)。對于沒有和行業(yè)里的企業(yè)合作過的一概不采用。

　　我對中國市場有一個深刻的認(rèn)識：經(jīng)驗主義害死人。你可以在行為上聚焦于一個行業(yè)，但是你的思維必須是跨行業(yè)的，必須是擴散的�！八�山之石可以攻玉”， “旁觀者清，當(dāng)局者迷”，“隔行不隔理”。真正的營銷本身就是一種哲學(xué)思想，營銷的核心是對市場規(guī)律的挖掘、認(rèn)知及把握。不一定你天天在這個行業(yè)里呆著你就真能看明白行業(yè)和企業(yè)自己。我遇到過一些自稱當(dāng)初跟著史玉柱做腦黃金、腦白金的，保健品專家，牛的很，但大家都知道，中國有幾個成功的保健品品牌？那些依賴盤中盤吃遍中國白酒企業(yè)的，又幫幾家白酒企業(yè)擺脫了對手的糾纏，獲得市場地位的提升的？第二梯隊還在第二梯隊，第三梯隊還在第三梯隊，區(qū)域品牌還在區(qū)域混著，小企業(yè)還在縣里呆著。

　　經(jīng)驗主義帶給企業(yè)的危害并不僅僅是行為上的，更重要的是思維上的。

　　9、錯把優(yōu)點當(dāng)全能

　　有一種人，他身上有一個優(yōu)點，他就以為自己完美無缺，敢于藐視一切人。也有一種企業(yè)，它有一方面做的不錯，它就認(rèn)為自己可以傲視群雄，敢于幻想一切偉大的成功。

　　低成本制勝的格蘭仕認(rèn)為自己能成為世界的制造中心，今天，它在主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)微波爐方面敗給了美的；在冰箱行業(yè)一枝獨秀的海爾以為自己無所不能，結(jié)果它在房地產(chǎn)、保健品、電腦、手機、電視等方面都處境尷尬；一直以為世界空調(diào)界唯我獨尊的格力在美的的強大壓力下開始向冰箱等行業(yè)擴展，并向國美投降，以尋求安全。

　　大企業(yè)尚不能做到無所不能，何況小企業(yè)？！

　　戰(zhàn)略上藐視敵人，是為了提高士氣，制造輿論影響力；戰(zhàn)術(shù)上重視敵人，是因為能認(rèn)清自己有幾斤幾兩，知道自己哪方面行哪方面不行。如果“戰(zhàn)略上重視敵人，戰(zhàn)術(shù)上藐視敵人”，那企業(yè)就真的危險了。

　　10、錯把行業(yè)帶動當(dāng)自己成功

　　中國整體經(jīng)濟帶動了各個行業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)的發(fā)展帶給企業(yè)最大的一個問題就是“偽增長”。

　　一個是延伸陷阱。

　　中國中產(chǎn)階層和富人階層的迅速壯大給白酒企業(yè)帶來一個信號——向高端延伸。這是一個世紀(jì)陷阱。但凡有點實力的企業(yè)蜂擁而上，大有馬革裹尸之氣概。但是，事實上很多企業(yè)都在遭受高端延伸之苦，遠(yuǎn)不像人們想象中那么簡單。最成功是藍(lán)色經(jīng)典，但你試試它的廣告停一個月是什么結(jié)果。面對啤酒和葡萄酒、洋酒的競爭，加上中國消費環(huán)境的變化，白酒企業(yè)確實遇到了新的戰(zhàn)略機遇，但行業(yè)的發(fā)展并不僅僅代表可以向高端延伸，因為國內(nèi)外的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律告訴我們，一個市場領(lǐng)域最后只能有幾家企業(yè)分割，部可能容納這么多企業(yè)，這就意味著大多數(shù)企業(yè)將敗下陣來，就像南非世界杯只有四支球隊能進入半決賽一樣。

　　一個是增長陷阱

　　最近三四年電視購物風(fēng)生水起，不少企業(yè)以超常規(guī)的速度在發(fā)展。這絕對是個偽增長。是市場對電視購物的巨大需求催動了不管良莠都能獲得快速增長，并不是企業(yè)自身的能力造成的。

　　而很多企業(yè)認(rèn)識不到這點，總是認(rèn)為自己太厲害了，比起其它行業(yè)的企業(yè)增長快多了。這是一個普遍存在的現(xiàn)象，大大迷惑了企業(yè)對自身的認(rèn)識，在行業(yè)發(fā)展的初期問題不大，一旦到了真刀實槍對抗的時候，那些后知后覺的企業(yè)就完了。

　　我在這里簡單說明了一下營銷“幼稚病”，目的是希望更多的企業(yè)能更清醒的認(rèn)識自己，調(diào)整好狀態(tài)，以更健康、更陽光的姿態(tài)去迎接殘酷的市場挑戰(zhàn)。